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“善”用传播的力量
时间 : 2016-03-26 07:55 来源: 中国公益传播网
摘要:
围绕大数据视野下的公益传播这一议题,历经3个多月的数据分析研究,南方日报社、中山大学公益传播研究所、南方舆情数据研究院今日联合发布《“善”用传播的力量——南方公益2015企业公益传播力报告》,从传播数据的分析入手,为企业重点公益项目开出“传播成绩单”,同时也从中探寻企业公益传播的全媒体新路径。

   (来源:南方日报)“互联网+”时代下的公益传播,如何让更多人“听·见”?如何让更多人参与?答案是:互联网、大数据的运用,必将对未来的公益传播带来巨大的影响,同时也带来巨大的机会。

   围绕大数据视野下的公益传播这一议题,历经3个多月的数据分析研究,南方日报社、中山大学公益传播研究所、南方舆情数据研究院今日联合发布《“善”用传播的力量——南方公益2015企业公益传播力报告》,从传播数据的分析入手,为企业重点公益项目开出“传播成绩单”,同时也从中探寻企业公益传播的全媒体新路径。 

   主报告

   大数据时代,数据作为和人、财、物比肩的资源,正在成为组织的财富和创新的基础。通过数据的挖掘和析出,可为传播决策提供全方位、多层面的参考,使传播行为更具针对性、传播效果更具精确性、传播资源得到更进一步的整合和利用、传播的导向判断和趋势把握也变得更加有据可依。

   在公益传播这一细分领域,以上规律同样发生作用。为更清晰地观察这一作用,以大数据的能量为公益传播提供更多的理性支持,进而促进公益慈善文化的传播和弘扬,肯定并激励企业社会责任行动,南方日报社、南方公益联盟与中山大学公益传播研究所、南方舆情数据研究院等权威机构合作,共同举办2015年度“南方公益传播奖”评选活动。

   此次评选首次将南方公益联盟在企业社会责任方面的经验与资源积累与中山大学公益传播研究所对于公益传播的理论研究能力,以及南方舆情数据研究院对于传播数据的立体处理能力相结合,通过真实、精确的传播数据收集与分析,以可量化、可视化的方式,兼顾传统媒体、新媒体与企业自媒体,全面呈现2015年各爱心企业的公益慈善、社会责任项目在公益传播方面的成就与贡献。

   从2015年末到2016年初,经过推荐及自荐,2015南方公益传播奖评选小组选取了在2015年有过传播行动的48个企业公益项目。正是基于对这48个项目样本在2015年的传播数据的分析,《“善”用传播的力量——南方公益2015企业公益传播力报告》得出以下主要结论:

   第一,企业公益行动涉及的行业广泛,类型丰富,频现创新之举。企业公益已成为跨行业跨领域的共识,企业公益的形式与内容也在快速更新迭代。

   第二,企业公益传播的整体表现不平衡,不同企业和不同项目的表现相差悬殊。“互联网基因”对于加强企业的传播影响力具有天然优势,此外,项目本身的设计、传播资源的投入也非常重要。

   第三,企业公益传播普遍表现出对单一渠道的过度倚重,企业公益传播仍需强化“全媒体”“全渠道”意识。互联网时代下的企业公益的传播在渠道、内容、形式等方面还有完善空间,背后反映出公益在企业战略中的地位还可进一步提升。

   1.评选规则

   评价企业公益项目传播力的三大指标:

   微博 微信 传统媒体

   如何评价一个企业公益项目的传播影响力?经过研究,2015南方公益传播奖评选小组采信了由中山大学传播与设计学院公益传播研究所提出的三大指标:微博指标、微信指标、传统媒体指标。

   其中,微博指标主要体现为相关原创内容数量、转发数量、互动均值、粉丝量等;微信指标主要体现为推送频率、被提及文章数、平均阅读数和平均点赞数等;传统媒体指标则主要体现为相关报道数量等。

   这三类指标对一个企业公益项目传播力的影响有多大?中山大学公益传播研究所采用德尔菲法向多位专家进行意见征询,有15位专家参与了此次的权重评定,其中既包括高校的科研学者,也包括各个业界的专家如国内知名媒体的微博、微信负责人,副主编及以上的资深媒体人和企业公益负责人。综合这些专家的意见,得出微博、微信、传统媒体这三项指标所占权重分别为0.32、0.36和0.32(仅保留小数点后两位)。

   2.评选结果

   2015十大公益传播案例:

   整体不平衡 提升有空间

   从2015年末到2016年初,经过推荐及自荐,2015南方公益传播奖评选小组选取了在2015年有过传播行动的48个企业公益项目。南方舆情数据研究院根据企业公益传播力评价指标体系的要求,收集了这48个项目在2015年全年通过微博、微信和传统媒体三大渠道所传播的相关舆情的数据,并经过数据的标准化与百分制化处理,再按照指标体系所制定的公式进行计算,最后得出每一个项目的传播力综合指数。通过对这48个项目的综合指数进行排名,最终评选出南方公益传播奖·2015十大公益传播案例。其中,由腾讯公益慈善基金会发起的“99公益日”项目,以几乎遍及全网的影响力拔得头筹。

   从榜单数据可以看出,这十大案例的“2015传播成绩单”呈现出以下特点:

   第一,涉及行业广泛,项目类型丰富,频现创新之举。十大案例主要分布在互联网、汽车、饮料、快餐、健康、金融等行业,特别是腾讯、阿里巴巴这两家互联网巨头分别占据冠亚军席位,成为最大的赢家。十大案例的项目类型包含筹款捐赠、环境保护、教育助学、运动跑步、营养健康等多个方面,其中腾讯99公益日、玫琳凯女性创业基金·女性梦想秀、增健护航青少年成长计划·无限极快乐足球等项目还纳入了不少当时最为新颖的元素,如众筹、创业、真人秀、足球运动等,颇有新意。

   第二,综合表现指数整体不平衡,企业之间、项目之间差异明显,企业公益传播力亟须加强。尽管这十大案例在思路、投入、成果等方面都有可圈可点之处,但若论传播能力,从综合表现指数来看,最高分也不过69.01。并且,从第一名到最后一名,综合表现指数相差悬殊。由此可见,企业对于公益传播的重视程度、投入力度和策略技巧方面都有较大的提升空间。

   第三,微博、微信、传统媒体三大单项表现指数“偏科”严重,企业公益传播需强化“全媒体”“全渠道”意识。例如,尽管腾讯99公益日的综合表现指数首屈一指,但从微博、微信和传统媒体三个单项表现指数来看,99公益日仅仅摘得微博这一个单项的冠军,微信和传统媒体两个单项的第一则分别由麦当劳“为爱麦跑”和福特汽车环保奖分别获得。由此观之,企业公益传播还过于倚重单一渠道,对于“全媒体”“全渠道”传播的意识和能力都亟待加强。

   中山大学传播与设计学院院长助理、公益传播研究所秘书长周如南副教授认为,一方面企业公益业已成为跨行业跨领域的共识,另一方面企业公益的形式与内容也在快速更新迭代。而从公益传播的角度来看,互联网时代企业公益的传播在渠道、内容、形式等方面还有完善空间,背后反映出公益在企业战略中的地位还可进一步提升。

   3.行业分析

   互联网公司占优势 传统企业“拼项目”

   此次参评的48个项目中,属于日化美妆行业企业的有10个,食品饮料、金融行业各7个,医药健康、餐饮旅游行业各6个,互联网行业5个,汽车行业4个,地产及家居行业3个,行业分布较为均衡。

   然而,从各个行业的项目综合指数平均值来看,悬殊却非常明显。互联网行业携天然的互联网传播基因,以30.14的均值排在榜首;其次是医药健康和食品饮料行业,均值21.13;而项目数量最多的日化美妆行业,项目的综合指数均值却仅有9.75,惨遭“垫底”。不过,日化美妆行业并非没有做出好项目,如玫琳凯的玫琳凯女性创业基金项目也闯入了总榜前十,可见好项目还需要好传播,否则无异于衣锦夜行,明珠暗投。

   周如南评价认为,互联网行业的传播影响力凭借行业特点占据优势在意料之中,而其他各行业公益传播影响力的高低一是与项目设计本身有关,儿童类、助学类、残障关爱类项目具有相对传播优势;二是与企业战略投入和重视程度有关,是否有专业团队运作,足够的资源支持也是不可忽视的影响因素。

   4.项目分析

   传统项目仍吃香跑步项目成“黑马”

   从此次参评的企业公益项目类型来看,环境保护类和营养健康类的项目数量最多,各有9个;其次是筹款捐赠类和教育助学类,各有8个;创新类的项目也有6个,而运动跑步类、文化保护类和安全宣教类的参评项目数量则比较少。

   不过,从各类项目的综合指数均值来看,运动跑步类项目的数量虽少,但质量却不错,以30.55的均值占领首位,其代表性项目麦当劳“为爱麦跑”也闯入了整个榜单的前十名。筹款捐赠类、教育助学类和营养健康项目的表现也比较抢眼,分别以25.97、18.84和11.84的均值紧随其后。

   一般而言,筹款捐赠类、教育助学类和营养健康类项目作为公益慈善领域比较传统和经典的项目类型,素来比较容易得到媒体的关注报道,也比较容易获得大众的理解支持。而运动跑步类项目则可谓是近年来的一群“黑马”,不仅大量出现,而且大受欢迎,究其原因,门槛低、参与感强、兼容度高应该是最重要的几点。

   周如南也评价认为,运动跑步类项目和筹款捐赠类项目分值较高体现了互联网时代公益传播的特性。这两类都有较强社交属性,往往是基于社交关系的公益传播,从而带动话题的二次传播产生裂变效果。

   5.渠道分析

   微信崛起传统媒体稳定 微博式微

   从参选项目在微博、微信和传统媒体这三大渠道的表现来看,微信的表现指数平均值(28.70)明显高于微博(9.57)和传统媒体(10.94)。这一情形与微信在近年来的强势崛起相呼应,也说明各企业、各项目的微信运营水平已经不低。

   而在传统媒体渠道和微博渠道,表现指数非常接近,但传统媒体仍然略胜一筹。这从一个微小的侧面反映出了微博的式微,也说明传统媒体作为一种长期存在的、体系完备的新闻生产体系仍然具有不可忽视的影响力。

   当然,随着传播技术的不断发展,仅仅用微博、微信和传统媒体这三者已经无法完整地反映出整个“全媒体”系统,这也是这次企业公益传播力评价指标体系的缺陷之一。相信在不久的将来,随着网络视频、朋友圈、新闻客户端等新兴传播渠道的影响力日益壮大,与之相对应的数据收集技术也日益提升,我们对企业公益传播力的评价体系也将越来越完善。

   总策划:莫高义 张东明

   编辑统筹:江华 张巧琦

   总统筹:王更辉 王垂林

   采写统筹:赵新星

   执行统筹:郎国华 邓红辉 谭仕龙 陈韩晖 蓝云 古文清

   版式统筹:马嘉雯

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